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「好感」有时让我们迷惑,甚至丢失了判断力

作者: 时间:2020-06-11 304° 生活消费

「好感」有时让我们迷惑,甚至丢失了判断力

「我多想讨人喜欢啊,这样大费周章地取悦别人!」
──威廉.华兹华斯(William Wordsworth)给妹妹桃乐西.华兹华斯(Dorothy Wordsworth)的信,1821 年 1 月 8 日

记得有一回,我陷入「直觉好感」的现象之中。当时,我正为公司面试年轻研究员。一名年轻男子走进来,我几乎立刻就对他产生好感。面谈过程中,我发现自己对他态度和善,并信任自己的感受。结果除了我以外却没有人有相同的感受。调查他的推荐函之后,我们发现他完全不适合这份工作,也不值得信赖。有一种捷思法(思考的捷径)称为「代表性捷思法」(representative heuristic),我可能透过某种已知的比较,计算过他讨人喜欢又适合这间公司的机率,因为他有点像我过去认识的一位同事。但在面谈过程中我却没有想起这段关係。

人们直觉相信喜欢一个人或活动是「好事」。通常这意味着你希望花更多时间与你喜欢的人共处。你们对彼此有感情上的联结,和跟你志趣相投的人相处,让你觉得花的时间跟心力都很值得。直观来说,好感意味着享受,于是它会转化成一种鼓励更多有益经验的行为。反面来说,厌恶一个人或活动通常导致有意识或无意识的迴避行为。

我们也从生活经验得知,好感未必总会转化成相应的行为。我喜欢吃烤苹果奶酥,但我能想出不去烘焙或吃烤苹果奶酥的诸多理由。我喜欢我的朋友珍,但我们却不常见面,这是为什幺呢?

多亏神经科学与行为经济学的进步,加上英美广告销售效率的纵向分析,如今我们能更可靠的掌握「好感」(liking)以及它在传播领域发展的角色了。

好感是一个细緻微妙的概念,无法从表面轻易掌握意涵;好感也是令人迷惑的概念,诱导我们误判。

1980 年代,我们在研究企业组织(The Research Business)开发了一种质化──量化的消费者族群调查前测法,囊括许多开放性问题并採用投射技巧。与当时其他系统相较下,尤其是明略行公司(Millward Brown)的「认知指数」(Awareness Index,简称 AI)和其他商标黑箱前测,我们选择踏上一条冒险的道路,因为没有标準值可供比较结果,也没有放入一般好感╱恶感的问题。我们相信这些问题无法导向对核心创意概念的喜好,反而只会突显无关的执行细节。我们对量化前测所採取的质化观点是:对于反应的解读应该是全面性的,也就是说,一个人对所有问题的整体反应,就和他对每个问题的单独回答同等重要。

当年的某个圣诞节前夕,我为一份以 350 份样本为根据的调查结果进行报告。令人失望的是,结果非常不清楚,行销总监也非常不悦,因为我们之中没有一个人能做出有信心的决策,判断这个创意是否该进入拍摄及製作。我们对调查的结果进行争论,包含回想、第一直觉反应、主要讯息与次要讯息的传达、理解、品牌联想等,但迟迟无法决定为这个广告可行与否。最后,为了帮客户準备假期后即将召开的会议,我提议由我(以质化研究员的身分)进行全面的整理,为中性答案的正负面含意进行侧写,用以提供额外证据。换句话说,分析这个创意是受人喜欢(用什幺方式喜欢)、被人厌恶(如何表达出来),还是人们对它根本没有任何强烈感觉。我从来没有度过这幺紧绷的圣诞节,要在短短几天内完成这件异常艰鉅的任务。后来,我成功提出了有助决策的答案,但再也没有从那位客户手中获得新案子了。

因此,我总是对「好感」与「恶感」在研究传播领域中的真正意涵感到一定程度的紧张。它重要吗?它是个难以解决的问题吗?测量情感的最佳方法是什幺?不过,在我的内心深处,我依然相信沟通若能带来一丝温暖、甚至一抹微笑,这肯定比一脸漠然的反应来得好。

有一幕画面深刻在我的脑海中。当我在最初的一组「速沖」广告测试座谈会后,上楼休息时,看见两个大男人颓丧地坐在铺着烛芯纱盘花床单的双人床上,其他四人表情狼狈的坐在地板上比对笔记。「怎幺了?」我问道。「他们不喜欢」客户说。「奶奶不像先前的活动中那样有趣。我们得回头找广告代理商谈谈。」无论我如何极力反驳这种观点,说明其品牌形象、传播、主要讯息的回想、品牌联想等都毫无问题,这种不喜欢只是针对测试素材,但他听到受访者说他们不喜欢那支广告,对他来说就是致命一击。

量化前测时,好感带来了更多麻烦。我在进行简报时信心满满地陈述结果,以为一切顺利,我向客户报告有 40% 的样本回应「广告中有没有你特别喜欢的部分?」这个问题时提到了「喜欢」,只有 16% 的人提到有特别不喜欢的部分。我以为大功告成了,结果却不然。客户勃然大怒,那没有特别喜欢哪个部分的那 60% 的人呢?我知不知道他们不特别喜爱的原因?我答不出来。

直到写这一章时,我才明白行为经济学对我了解自己为何陷入困境,有很大的帮助。大多数受访者给的评价都是基于迅速、不费力的比较以及系统一的直觉反应,但这些评价当中经常隐含着一个受访心中的参考点:是和另一样事物做比较,那样的事物称之为「锚点」。在这个故事中,受访者以直觉进行了比较的判断而不是绝对的判断。翟里斯的宣传活动所引起的好感度比 PG Tips 的黑猩猩和泰特莱的茶人还低,他们也比较喜欢其他品牌的广告,例如欧克速(Oxo)的欧克速家族广告、吉百利的奶盘人、琴夏洛(Cinzano)的雷纳德.洛塞特(Leonard Rossiter)与琼.考琳丝(Joan Collins)和其他很多广告;另一方面,我的客户则将好感的锚点放在「速沖」内部里的其他广告上,消费者则以不同标準来衡量好感。

这个故事的寓意在于,直接询问别人喜不喜欢是很危险的,如此一来,受访者就必须反思、考虑、自我辩解或解释。这是一道系统问题,不是一则广告能否引起「情感」反应与投入的问题。

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